[转帖]一罐称雄：王老吉持续书写单一包装饮料神话 [复制链接]

导语：

近日，记者从国际权威调研机构AC尼尔森了解到一则关于饮料市场的最新数据，2007年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上众碳酸饮料品牌。而在此前的2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，王老吉获得了“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。

清朝道光十七年，广东鹤山人王泽邦在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶的时候，断然想不到其开创的那一碗王老吉凉茶竟然能够在百年之后蜕变为中国饮料的“第一罐”。

进入2008年，王老吉凉茶再次让国人为之一振。近日，国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示， 2007年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上众碳酸饮料品牌。AC尼尔森的数据一向被业界认为是众品牌市场表现最权威的注脚。2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心授予王老吉 “2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。自此，王泽邦手中的那一碗王老吉凉茶已经悄然登上了中国饮料的制高点，成为众多追随者难以望其项背的“中国饮料第一罐”。

王老吉：“中国饮料第一罐”

创立之初，王老吉凉茶在广州街头悬壶济世。那些在生意场上争拗而上火的、在烈日下干粗重活的、在应酬中饮酒过多的、烧烤煎炸食物吃多了的，都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解。王老吉凉茶铺因此门庭若市、供不应求，成为广州一大景观。而洪秀全、林则徐等众多历史名人与王老吉的渊源则为王老吉的成功增添了一层神秘色彩。

进入新世纪，王老吉的辉煌始于其“防上火”的准确定位。“怕上火，喝王老吉”——简洁明了的定位，既充分彰显了王老吉的凉茶产品特性，也有效解决了王老吉原有的产品种类归属问题，为王老吉迅速走红奠定了良好的基础。成功的定位，加上大规模宣传以及强有力营销手段的配合，给王老吉的销售带来了立竿见影的效果：王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达到了50亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。

定位容易被人模仿、抄袭，中国企业也向来不缺乏这种天分。自王老吉“防上火”定位成功后，各大品牌纷纷打出了各自产品的独特定位，企图寻求差异化的品牌诉求点，打造自己独特的产品价值核心。潘高寿凉茶打造了新的广告语“清润少点甜”，从平衡的口感和母体品牌的润肺诉求入手；而邓老凉茶营造出“平衡养生”的差异化概念，塑造“更适合现代人喝的凉茶”产品形象；念慈菴不遗余力地打造“润”概念，使之成为差异化的创新品类。

对此，罐装王老吉高层对此表示，他们欢迎竞争。王老吉的定位可以模仿、凉茶作为非物质文化遗产可以共享，但是王老吉关键的市场策略及渠道建设却不是竞争对手可以一朝一夕之间可以拷贝的。

2007年9月，罐装王老吉荣登国宴，成为人民大会堂第一个且是唯一一个的凉茶饮品。这一点再次彰显了罐装王老吉在国内饮料市场的领头羊地位。

更加引人注意的是，当王老吉占位“中国饮料第一罐”之后，凭借着脱胎于有悠久历史的凉茶、背靠中华五千多年的传统养生文化及百年历史品牌两大优势，未来王老吉在国内与其他品类饮料的竞争中也是占尽了先机。

行业未来走向 “中国第一罐”王老吉备受关注

广东省食品行业协会的数据显示，广东凉茶市场正以每年40%的速度增长。该协会会长张俊修宣称，随着人们对养生文化的需求和凉茶口味的改进，凉茶将逐渐成为未来饮料的主流。在国内凉茶消费不断攀升的背景下，罐装王老吉在凉茶行业走向未来的过程中扮演的角色将更加值得关注。

作为中国凉茶“一哥”，王老吉在推动中国凉茶整体崛起中起到了其他品牌无法替代的作用。正如广东某大型凉茶企业的负责人此前在接受记者采访时表示：“我们做凉茶的首先要感谢王老吉，正是因为它的大力推广才使得广东凉茶风行全国。”在中国凉茶伺机从其他传统主流饮料口中争夺更大市场份额的过程中，与其他市场先行者一样，王老吉的市场路径也能为中国凉茶后来者提供宝贵的参考。

对此，有市场观察人士分析，虽然目前各竞争对手暂时还是对王老吉构成不了实质的威胁，但目前国内凉茶市场的成长潜力还是巨大的。理由显而易见，与其他碳酸、茶饮料或是果汁等品类的饮料相比，王老吉在国内市场的成长历史相对最短，换言之，其在国内的市场空间也是最大的。“王老吉在中国本土市场还大有潜力可挖。王老吉是个非常务实的企业，目前的重心也确实放在国内市场做深、做透。”

王老吉近年来在国内市场的动作则正好验证了这一点。据称，2007年加多宝集团与武汉经济技术开发区签署软饮合作项目，在武汉建立自己的大型加工厂。对加多宝集团在武汉此次斥巨资建厂，当时就有业内人士分析，加多宝依照以往的扩张运作模式，直接在武汉开发区成立外资独资经营企业，成立武汉加多宝公司，以此作为在内地的继续扩张的基地。

此前，加多宝集团在广东、福建、浙江、北京一共建立了四个工厂。对于在武汉的大手笔，张俊修表示：“任何一个行业，在扩张的过程中，都不得不考虑武汉的经济地位，把武汉作为进入中原市场或者中西部市场的重要的‘桥头堡’”。王老吉此次开新厂，以武汉为据点，做深全国市场的商业策略不言而喻。对于近8亿元人民币的大手笔，张俊修并不奇怪，他表示，这是加多宝集团根据凉茶市场和自身实力做出的投资。“只有自身壮大了，才能在市场上立足。”加多宝武汉工厂布局成功后，其“中国饮料第一罐”的地位将更难以撼动。

广东凉茶出口海外 凉茶国际标准胎动

王老吉成功上位“中国饮料第一罐”后，其后续市场发展引人遐想。2008年广东省食品行业协会宣称，目前广东省的凉茶已经销售到了世界上50多个国家，预计凉茶销区今年内可以增加到80个国家。“我们的凉茶出口情况十分乐观：2007年出口100多万吨，出口地包括东南亚、欧洲等地。”张俊修表示，凉茶出口容量最大国是美国，其次是非洲。在广东凉茶在华超越可口可乐已是既成事实的情况下，广东凉茶1/3出口海外无疑是最让人关注的数字了。

王老吉则早就迈出了中国凉茶出口的第一步。早在 1898年至1903年，梁启超在赴美考察所写的《新大陆游记》就有所记叙：“西人有喜用华医者，故业此常足以致富。有所谓王老吉凉茶，在广东每贴铜钱二文，售诸西人或五至十元美金不等云，他可类推”。

记者就此采访加多宝了解王老吉海外市场情况，加多宝相关人士表示，红色罐装王老吉凉茶目前已经远销东南亚、欧美市场，在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩，但并未透露过多细节。而记者了解到，在欧洲的留学生中，甚至流行用王老吉凉茶搭配汉堡作午餐，打动他们的当然也是王老吉在国内风风火火的“防上火”定位。

上述观察人士表示，王老吉走出海外将面临国际饮料巨头如两乐等的围追堵截，过程肯定不会一帆风顺，但是王老吉也具有独特的优势，其一，王老吉掌握的其产品的最核心技术－凉茶配方，这可能是以往走出去的中国企业不具备的；其二，王老吉背靠几千年的中国传统养生文化，顺应了世界追求健康、追求自然的潮流；其三，2008年奥运会后，中国在国际上的影响力空前看涨，王老吉身上的中国元素必将备受世界消费者关注。“哪一天王老吉走出去了，中国饮料就真正屹立于世界饮料市场了，代表国饮的王老吉也就真正开创了中国的‘国饮元年’”！该观察人士也对王老吉充满信心。

广东省食品行业协会还表示，协会目前正计划起草修订凉茶的国际标准。“从凉茶饮料现在的出口量及以后的出口前景来看，由我们修订凉茶国际标准也是必然的事情。” 对中国凉茶的未来，张俊修显得踌躇满志。

“当中国凉茶掌握了品牌、掌握了核心技术－凉茶配方及凉茶国际标准之后，中国凉茶将迎来前所未有的良好发展局面”一业内人士分析说。

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“4月份整一个月才卖了两三箱王老吉，但单5月19、20日这两天，王老吉就卖断货了。”20日，广州某高职中学校内小卖部老板老王向《第一财经日报》称。

对于大幅提高的市场销售，开始老王摸不着头脑：“以前学校里最好卖的是可乐和果汁、茶饮料。”

连续两天下来，直至卖断货，老王才从学生口中得知，原来“集体消费”是与加多宝的大手笔捐款有关。老王估计这股销售热潮接下来还会有一波，他赶紧给加多宝公司的理货员加码了四箱的订单。那边理货员的回复是，目前不能马上到，近几天个体零售的增长令调度时间比平时增加了三分之一。

“我们的订货计划是一个星期为周期，由于5月份进入销售旺季存货量较多，目前还能应付。”沙市某副食品批发部林先生称，近日王老吉的批发有增长，一方面是由于天气慢慢变热，一方面是加多宝的亿元捐款刺激了消费者对王老吉的热情。林先生称，以前王老吉24罐/箱规格的货品，每件批发价30元，以前客户总要在这个基础上问有没有什么赠品之类的，但近两日明显下订爽快得多。

昨天，一个名为“‘封杀’王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”。广州花都区从事副食品批发的张先生是个网民，网友对王老吉的高涨热情让他看到了新的商业机会。“以前年轻消费者消费以可乐居多，而王老吉则以家庭消费或餐饮消费为多，但在巨大的民族情感驱动下，又以年轻人的反应最为强烈。年轻消费者有可能成为王老吉今后新增的消费群。”

上海徐汇区的一个家庭购物批发部陈小姐称，虽然王老吉终端的优惠价最近提高到39元一件，但近日电话预订的量还是增加一成以上，一天有10～12箱左右的销售量。

对于近日来公司终端渠道销售额提高的具体情况，广东加多宝集团不愿正面回应，称从未做过该方面的统计，并强调公司捐款的目的并非要从销售额上有直接回报。

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近日，记者从国际权威调研机构AC尼尔森了解到一则关于饮料市场的最新数据。2007年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上众碳酸饮料品牌。另据记者了解，AC尼尔森的数据并不包括王老吉颇具优势的餐饮销售渠道。

而在此前的2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，王老吉获得了“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。自此，罐装王老吉以不可阻挡之势加冕“中国饮料第一罐”。

在热闹喧嚣的中国饮料界，一轮新的变革正在软饮市场悄然滋长。值得关注的是，随着数据之逆转开始浮出水面，这轮深刻变革的引领者并非来势汹汹的跨国饮料巨头，而恰恰是低调务实的中国民族饮料的领先者——王老吉——“中国饮料第一罐”。这股流行的力量在不经意间改变着中国软饮料十年来几乎未曾改变的版图——

“罐装王老吉”红遍大江南北

被称为“80后”的一代中国青少年一直成长在麦当劳和阿迪达斯等等外国品牌文化的灌输影响下。然而长大后，他们中的很多人心中却始终对中国传统抱有放不开的情愫，例如喝传统凉茶——这种近年来随着“怕上火 喝王老吉”红遍大江南北的中国本土饮料王老吉。

从贵州来北京上大学的小伙子刘云第一次改变了自己一贯以来对饮料的消费习惯。狂迷碳酸饮料的他开始改喝王老吉，“北京冬天太干燥了，喝这饮料感觉更舒服些”， “超喜欢吃烧烤，怕上火，喝王老吉”，这是他喝王老吉的两大原因。刘云成为了王老吉的忠实Fans。健康的诉求和出色口感，王老吉很快征服了许多像刘云这样的小青年们，在网络上有一群超级粉丝甚至自发组织了一个叫做“红罐团”的忠诚消费群体。王老吉价格虽然比碳酸饮料贵，但是依然没有挡住这种好喝也管用的红罐饮料成为一种时尚趋势。

从90年代中期开始，王老吉等凉茶企业开始利用现代化生产线，为消费者提供了更易携带的易拉罐传统凉茶产品。刘云说，以前在家的时候他听说过凉茶，但在商场超市中很少见到，而现在他可以随时随地喝凉茶了。

根据传统中华传统养生理论，凉茶被认为能够有效预防因为人体新陈代谢失衡导致的“上火”。

由于罐装王老吉对市场的带动，越来越多的年轻人变得爱喝凉茶，中国凉茶销量也连连攀升。据广东省医药行业协会会长张俊修介绍，2007年广东凉茶饮料销售量总计突破了500万吨，取代可口可乐成为中国销量第一的软饮料。业内人士自信地认为，2010年凉茶的年销量有望增至2500万吨，超过可口可乐的全球销量。

萍姐的水果店开在广州海珠区的一个城中村，当问到排在货架上的罐装饮料哪个卖的最好时，她不假思索得对记者说到，“当然是王老吉啦，天气最热的时候大概每天能卖出40多罐”。“可乐以前也卖得不错，但是这几年喝王老吉的人突然多了很多”。

这样的变化发生在2003年，SARS刚刚结束，罐装王老吉通过央视仿佛一夜之间成为中国人家喻户晓的品牌。与其他在央视大手笔投放的企业相比，王老吉销售几何增长的神话到至今已经足足五年，笔者相信这一切还将继续下去。

中国第一罐王老吉的演变

事实上，从第一罐王老吉于13年前在广东诞生，一直偏隅广东、浙江。而王老吉的销量逆转则并非始于其在央视大砸广告费用的2003年，而是在2002到2003年之间完成：销售数字从1.8亿跃至6亿。但是，这家在央视投放如火如荼的企业却一直保持低调的态势，几乎极少与媒体接触。我们只能偶尔从行业公布数据了解到，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量更是超过了35亿元……2007年，王老吉则以获得人民大会堂管理局“人民大会堂宴会用凉茶饮品”为自己去年的表现划上了一个圆满的句号。尽管这并非是一个关于销量的荣誉，但却恰恰为王老吉人所看重。

这样的速度在中国的饮料产业恐怕已经不仅仅是一个让人瞠目结舌的行业奇迹，甚至很多在这个行业里浸淫了很多年的专家学者们也无法从根本上对这样的一种爆炸式增长进行解读。

阿香是地道的湖北人，她所在的城市位于湖北的江汉平原腹地的潜江市，这里的人们喜欢吃辣，在她的日杂副食品批发档口，王老吉被街坊邻居们成箱地搬回家里，成为受当地人欢迎的佐餐饮料。“大家觉得喝王老吉很有面子”，阿香笑言。这样的副食品档口在广东、福建、湖南和浙江等地多如牛毛，他们常常是各家市场研究公司很难触及的“真空地带”。但是，这样的“真空地带”也能看到王老吉这个民族饮料品牌骁勇善战的身影。和当年娃哈哈不同的是，王老吉的价格是三块五，远远高于其他的软饮料，但还是没能抵挡人们购买的热情。记者了解到，在两湖、两广、江浙、云贵、皖、豫、闽、赣等地，王老吉都是当地罐装类饮料的销售冠军。

这种令人费解的“王老吉现象”吸引了很多的营销专家和行业资深人士的观察和思考。众人得到的解读集中于三点：“健康诉求背景下碳酸类饮料的衰退”加“王老吉品牌一百八十多年的厚积薄发”加“定位精准的中国式诉求”。

中国饮料工业协会资料显示，2006年至今，碳酸类饮料显示出结构性衰退。2006年开始，碳酸饮料的比重继续下降1.67％，其他饮料的比重分别比上年同期上涨2.46％。占饮料市场重要份额的碳酸类饮料的逐年走低已成为全行业不争的现实。但究竟是王老吉这样的新锐瓜分了这个市场，还是这个市场自然呈显疲态为其他品类让出了市场，没有人说得清。

“王老吉的热销其实折射了中国饮料行业近年来的巨大变革！”一位对王老吉有着多年观察和研究的品牌营销专家向记者表示， “王老吉的发展轨迹也为中国民族饮料企业的发展提供了不可估量的参考价值！” ，这或许就是王老吉留给中国饮料行业和从业者们的最大话题。该位专家向记者表示。

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当鲜艳的五星红旗伴随着奥运火炬在世界各地飘扬，当中国人高亢向世界唱响“we are ready”，信心百倍的告诉世界我们有实力可以筹办一场世界奥运盛会之时，中国的民族企业也正在以自己的实力与行动来向世界宣布，他们也正迈向世界舞台，以独特的中国魅力来迎接世界人民。

作为本土民族企业的典型代表，以“中国红”为特色罐装的王老吉凉茶，以其深厚的历史和文化内涵扛起民族饮料的大旗。红罐王老吉正在全国上下刮着红色旋风，而它的崛起与兴盛，也给代表传统与喜庆吉祥的“中国红”注入了一股新的文化内涵。

王老吉的红：赋予“中国红”新魅力

如果问一个中国人，生活中最特别的颜色是什么的时候，十有八九人们会回答：红色。在中国，红色是喜庆与祥和的颜色；红色也是民俗与文化的颜色；红色还是激情和运动的颜色。红色的灯笼，红色的旗袍，红色的春联，从古至今，中国人的生活中充满红色的装饰主题。而近年来又一种红色大量进入了中国人的生活——红色罐装的王老吉铺天盖地，给我们的“中国红”注入了新的文化魅力。

曾经，在中国的饮料市场，占据着中国软饮市场的半壁江山的是最早的可口可乐。可口可乐甚至常年占据了中国人餐桌上最重要、生活中最时尚的部分。时过境迁，在中国愈加开放的今天，独特的中国红罐在国人的眼中却散发着更大的吸引力与诱惑力。

王老吉，中国凉茶的鼻祖，发源至今，有着有近180年的历史，是目前中国市场上凉茶界与饮料界的绝对领先者。

伴随着人们对健康与自然的追求，伴随着四处叫响的“怕上火 喝王老吉”的经典广告语，近几年来，在中国人的日常生活中，王老吉渐渐占据了一席非常重要的地位。先是岭南人，他们很早就知道，他们的生活离不开凉茶；然后是四川人发现，他们吃火锅的时候少不了王老吉；北方人发现，有了王老吉，他们那干燥的空气变得没那么可怕；江浙人更是，把早餐喝王老吉培养成一种饮食习惯；在经济稍稍落后一点的西部地区，喝王老吉是时尚的代表，当然，他们家里都会为小孩储备着王老吉……；全国人民发现，王老吉已经是他们生活中出现最多的红色了！

人们惊呼，中国又一个红色年代兴起了！

第一罐的红：掀起红色新浪潮

在外，王老吉采用传统的中国红色作为包装，在内，王老吉的配方是纯自然和健康的典型。从外到内，王老吉给人的感觉就是中国的、传统的、文化的、吉祥的、喜庆的，样样都满足了中国人对传统文化和饮食偏好的诉求。

主诉中华传统文化，定义为“预防上火饮料”的王老吉，以其100％中国制造、融贯中华悠长养生文化的特性，当之无愧接下了中国民族饮料的大旗。红罐王老吉的出现，让中国饮料开始站在历史和文化的角度来重新审视自己。王老吉长期对中华民族文化的兼收并蓄，致使其短期内便成为中国饮料行业的新锐，并带动着时下风靡的健康、自然的消费趋势。

“我们那时几乎天天请我们的外国朋友喝王老吉，觉得它是很传统又很有中国文化内涵的东西”，在去年广东荷兰手风琴文化展时，小丽和她的朋友们与荷兰展方一起为展览做讲解，他们经常向他们的荷兰朋友推荐王老吉，“那时我们每天一起工作，几乎天天给他们喝王老吉，他们都非常这个喜欢带有民族特色的饮料，他们传递荷兰文化的时候，我们也在向他们介绍中国文化。”

在众多传统的凉茶饮料中，王老吉脱颖而出，并把凉茶的文化发扬光大，赢得了广泛的认可与追捧，给象征中国魅力的红更增添了文化的内涵，同时，将传统的养生文化带入到商业领域，并取得了巨大的成功，在大国崛起的背景下赋予了中国红更多的经济魅力，象征着中国民族经济的一个新的崛起。

确实，种种程度上来讲，王老吉都深深蕴含着民族的文化特色，代表着中国的文化。在2005年6月，王老吉凉茶就被列入了国家级非物质文化遗产。2007年9月，王老吉正式登上人民大会堂的庭堂，成为中国唯一一个登上国宴的凉茶。今年的国家统计局又出具最新的报告，王老吉的销售额高居2007年中国罐装饮料第一，在市场上具有着20％的占有率，被业界尊为“中国饮料第一罐”。

在奥运会来临之际，红罐的王老吉将与红色的火炬、红色的五星红旗一并，红动中国。中国第一罐将用最热情的颜色来欢迎世界各地的友人，传递最具特色的民族文化。

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2007年底，高举民族文化的大旗，被冠以“国饮”之名的王老吉凉茶荣登人民大会堂国宴殿堂，获得了“人民大会堂宴会用凉茶饮品称号”，开始在觥筹交错与高贵典雅的筵席之间展现它独特的魅力。自此，王老吉与国酒茅台共同演绎国字号之光华。

新国饮之变

王老吉，这个国宴新贵，从平民百姓家，一举越逾至“帝王将相”家，不曾改变的是其市场上的定价。与价位高高在上的茅台相比，王老吉告诉人们，价格不是衡量高贵的唯一的标准。

发源于180年之前的岭南，因救世济民而生的这款凉茶饮品，具有平民化的身世，然而它于俗、于雅，并且游刃有余。它可以隐匿于世：你可以看见它藏于湖北某个偏远的山村小杂货店某个货架之间；它可以高调于宴庭之间：高调作为中国文化的代表“出席”盛大国宴。大俗，大雅，这正是新一代的国饮所具有的气质。

从市场上来看，王老吉在当今刮起了一股时尚与健康的饮食之风，它征服了南方人的餐桌，改变了北方人的饮食习惯。怕上火，先喝上一罐王老吉。变，是它带给现代人最大的心理感受：我们开始推崇自然健康的饮食，我们开始抛弃不健康的饮料，我们开始肆无忌惮的吃以前让我们“上火”的东西。

这个平民化的国饮，带来的绝不仅仅是很高的市场占有率，还有其突飞猛进的销售额所引来的众人惊异赞叹的目光，同时也是一股全新的风尚与潮流。而这风尚潮流又并非是肤浅意义上的跟风与崇尚。

它所深蕴的魅力，与其自身所具有的文化魅力紧紧相系。

文化力促品牌崛起

茅台之为国酒，因其味之醇香，历史之悠久，文化底蕴之深厚。从 1915 年一举夺得巴拿马万国博览会金奖开始，茅台酒之所以能一路挺进，创下畅销世界 100 多个国家和地区的辉煌，除了由于她超凡脱俗的品质外，最根本之处，还与其拥有悠久深厚的历史文化内涵密不可分。

王老吉之所以为国饮，同样的基点在于其具有深厚的文化渊源——道法自然，独特的酿造秘方，180年的历史，被誉为凉茶始祖，带有着鲜明的民族文化烙印。

2006年5月，王老吉凉茶被列为国家级非物质文化遗产的名录之列。师法自然的传统养生金方可以说来源于中国最古老的医学观念，而这一种与自然和谐共生的文化理念更在快节奏今天得到了更大的发展空间。王老吉不断地迎合当代社会的需求而不断创新。凉茶传统来自民间，以其“预防上火”的单一却神奇的功效数百年来口耳相传。

经过近几年的高速发展，拥有深厚的文化和历史之后盾的王老吉，无论是从营销还是到文化影响力，已然可以号称为“第一罐”。2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，罐装王老吉凉茶，在2007年罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，无可争议之势成为了 “中国饮料第一罐”。

从带有着深刻的中国文化烙印的文化酒和文化凉茶，我们看到的是国人对民族品牌所寄予的重望。

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　　日前，“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号花落王老吉。这个百年老字号在过去的十年中在中国饮料市场上一路攻城拔寨领跑行业，成为21世纪民族饮料工业的标志性符号，并将在中国国宴上开始一个新的“中国制造”的惊叹话题。

　　2007年９月，人民大会堂管理局颁发了《王老吉荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，王老吉正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。

　　另据记者从国家统计局、中国行业企业信息发布中心日前在北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上获悉，罐装“王老吉”凉茶，在2007年罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一，荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”，以无可争议之势成就“中国饮料第一罐”。王老吉何以荣登国宴舞台

　　人民大会堂管理局相关负责人向记者介绍了这个属于中国饮料行业特殊荣誉的要件：要成为“人民大会堂宴会用指定产品”，必须是省级以上优质产品或驰名商标，向该管理局提交企业相关证照和优质产品证书。经过3到6个月审核期后，才能确定是否有资格成为“指定产品”。更加重要的是，“该产品要真正获得了广大消费者的认可，这是入旬国宴饮品’的最基本条件”。

　　而罐装王老吉相关负责人向记者表示，当旬国宴饮品’首先是其产品品质获得了广大消费者的认可。王老吉作为一种健康草本植物饮料，其质量管理体系覆盖从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，极其严格。首先，全部生产过程都进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的健康需要。进入市场前，还需以超声波真空检测系统对整箱王老吉进行百分之百检测。每一罐王老吉都是凝聚中华传统植物精华与现代制造工艺的结晶。

　　“王老吉作为非物质文化遗产中的一个典范品牌也是其入旬国宴饮品’的重要因素”，该负责人表示，“茅台之所以成为国酒，是因为它拥有独特香型，这种香型是技术、工艺、自然条件的综合作用形成的，是一种技术层面的垄断性品牌基因。王老吉在历史和文化上的品牌基因则同样是其独特魅力的根源所在。作为一个拥有超过180年历史的中华民族饮料品牌，王老吉纯中草药配方下预防上火的特性已经深入人心，其已然成为中国饮料行业的标志性品牌。王老吉的入选，正是其悠久的历史文化渊源和商业创新的完美结合。”

　　竖起“中国饮料第一罐”的金字招牌

　　目前，中国饮料市场的激烈竞争愈演愈烈。饮用水企业频频推出新概念：农夫山泉力推“天然弱碱水”，而康师傅则抛出“矿物质水”；茶饮料竞争再度升级，统一、康师傅、麒麟、三得利等品牌已经占据了茶饮料市场的领头位置；果汁市场争夺战的硝烟同样早早的燃了起来，汇源、统一不约而同的打起了时尚娱乐牌；碳酸饮料巨头两乐之争及对其他细分市场的觊觎让中国饮料市场存在巨大的变数。而新生力军王老吉的快速崛起也是让众多其他饮料企业躁动不已。而王老吉坚持其早前的市场定位：“预防上火的饮料”。“怕上火，喝王老吉”简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的产品种类归属问题，为王老吉持续走红奠定了良好的基矗

　　在旧有文化基础上提出一个新的概念，以此概念去占据“消费者心智资源”，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位，这正是王老吉之所以成功的奥秘。

　　据广东省食品医药行业协会会长张俊修介绍，2007年仅广东凉茶饮料销售量总计就突破了500万吨，同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。

　　在这个令人振奋的背景下，经过多年的默默潜行，王老吉这种民族传统饮料，终于也获得了与世界饮料巨头同台竞技的机会。王老吉作为中国饮料市场的领军品牌，在竞争激烈的罐装饮料市场竖起了“中国饮料第一罐”金字招牌。

　　中国第一罐：非物质文化遗产的成功商业创新

　　2006年对于民族传统饮料行业来说是个利好年，借助成为国家首批非物质文化遗产的气势，以王老吉为显著代表的民族传统饮料一路走来可谓锐不可挡。王老吉对中华文化的有效吸引与融合，对自身精确的文化与市场定位，使其在短短数年内成为中国饮料行业新锐明星。非物质文化遗产是中华历史文明的深厚积淀，是不可再生的珍贵资源，其中所蕴含的精神价值、思维方式、想象力具有长远的生命力。在十七大强调文化“软实力”语境下，文化遗产则是中国“软实力”的特殊代表。商业对于文化遗产的恰当传承，将赋予商业强大的生命力，而这正是王老吉得以持续发展的强大源动力。

　　另外，王老吉以现代化的生产方式，以先进的技术萃取天然植物的精华部分而不损失植物中的营养成分，并通过研究现代人的口味和饮用习惯令产品更符合现代潮流，成为中国饮料市场的一股朝阳的产业力量。传统草本植物饮料的商品化和商业化，对中华养生文化的传承和发展起到了不可磨灭的作用。王老吉在文化与商业融合上的努力探索，将成为传统与现代、文化与市场对接的一个令人激动的“中国式样本”。